11/11/2011

文創,不僅需要掌聲/by 鄭志凱新觀念



20幾年前,我曾經延請一位在資訊界擁有輝煌經歷的高級主管加入經營團隊,他的工作表現非常出色,幾乎無懈可擊,只是衣著不太注意打點,襯衫頭兩顆釦 子經常敞著。過了2、3個月,我終於按捺不住,客氣地問他:「不扣第二顆釦子,這是你刻意的風格呢,還是你常忘記?若是風格,我完全尊重,若只是沒留意, 讓我提醒你忘了扣釦子。」一個人不自覺的習慣或是出自品味的抉擇,久而久之便形成他的風格。但是一個組織或一項產品的風格,必然是精心設計的結果。

從品味、風格,到時尚

現 代商業競爭的角力點,近年來逐漸由硬實力轉向軟實力。創造消費者適悅的消費經驗,勝於追求生產效率;產品功能固然重要,究竟不敵令人怦然心動的美觀外型。 過去歐美亞三大洲的分工,亞洲致力於效率的創新,美洲在科技創新遙遙領先,歐洲則在形式創新上擁有悠久的傳承。隨著亞洲快速的經濟發展,和內需市場的擴 大,亞洲產業升級由硬而軟,創新的主軸由效率、科技而轉向形式,這是一個良性而且必然的趨勢。這幾年各地文創產業園區如雨後春筍,風格力競爭或美學經濟的 呼籲甚囂塵上,這些都是令人鼓舞的發展方向。

然而開發風格競爭力和增加生產競爭力完全不同,後者是一種可複製、績效可預測的投資,工廠裡只要架上最新、最自動化的生產線,生產力的增加立竿見影。至於風格,本來最忌諱的就是一窩蜂人云亦云,更何況美學與經濟各有不同的追求,文化和文創發展的仰角也自有其高低。

文 化可以寂寞,文創卻需要掌聲。文創的艱難之一是,這條從個人品味到產品風格到社會大眾趨之若鶩的時尚之路,其間曲折無人能夠掌控,終點也沒人可以預見。論 當今經營風格最為成功的企業,蘋果電腦應可當之無愧,蘋果的成功幾乎完全來自賈伯斯(Steve Jobs),賈伯斯的招牌是禪風般的簡約風格,這個美學訓練他自己歸功於大學一門美術字體的課程。蘋果的成功大家嚮往,成功的路徑似乎清晰可辨,然而看不 清楚的是需要多少個失敗的賈伯斯才能栽培出一位成功的賈伯斯?什麼樣的社會氛圍才不會早早扼殺了年輕的賈伯斯?如何建立一種組織文化能夠在信任一個人的獨 特品味和掌握社會脈搏之間取得微妙的平衡?

建立獨特而有底蘊的風格

風格最重要的成分是獨特,獨特必定得另闢蹊徑,選擇前人未曾走過 的、沒有路標的幽林小路,畢卡索說:「吃番茄時我看番茄一如眾人,畫番茄時我跟眾人皆不相同」;獨特縱然追求標新立異,卻不能一無所本,阿姆斯特丹梵谷美 術館在寬闊的照壁上用各國語文重複梵谷給他弟弟的忠告:「要多進博物館 」(go to the museum as often as you can),畢卡索也說他的每一幅畫裡都有前輩畫家的影子。

建立風格,不只是創新,也要有底蘊。既曰獨特,起初難免受到懷疑和排斥,越是強調團結和諧的社會,獨特越難以存活;反之,一個社會能夠容忍亂度,接受失敗的嘗試,獨特的風格才有呼吸的空間,才有時間擴散,贏得足夠的掌聲。

文 創的艱難之二是創意沒有經濟規模,20人的創意團隊不見得比2個人的創意小組更有創意。創意的產生既不是全盤複製的無性繁殖,也不能依賴耳濡目染的近親繁 殖,最難得的創意有如基因突變,其來雖然有因,其過程和結果卻隨機而不可預測,因此文創一如有機精緻農業,既無法以機械方式大規模耕作,還多少得靠天吃 飯。

時尚的短暫與永恆

各 種不同風格百花齊放,競相爭取青睞,其中稍有成功者即遭受抄襲或模仿(模仿是最真心的讚美),更有成功者成為時尚,領一時風騷。無奈掌聲越多,時尚獨特的 魅力也隨之一點一滴消失。當流行的潮水退去,某些時尚猶如留在沙灘的腳印,潮去無痕;某些時尚卻能帶著時代的印記走入人類的集體回憶,像是18世紀華麗的 巴洛克風格,19、20世紀之交充滿波動線條的新藝術(Art Nouveau),或是20年代反映資本主義自信的裝飾藝術(Art Deco)(沿上海外灘的許多西式建築多半屬於這一時期的風格),都已經成為人類文明的資產、世世代代反芻的食糧。

現代主義的拓荒者波特萊 爾曾經如此主張:構成美的一種成分是永恆的、不變的另一種成分是相對的、暫時的。文創的艱難之三便是永恆與短暫這兩種成分如何調配,追求永恆便難以掌握時 代脈搏,緊抓時代牢牢不放終究會時過境遷;若調配得宜,成功的文創可以創造時尚(vogue),不然,頂多造就一時的熱潮(fad)而已。

以上述 說發展文創產業的種種艱難,不是噓聲,更不是看衰文創,不過提供一些「思之食」(food for thought)罷了。家裡老人家曾經說:富一代會吃,富二代會穿,富三代會送禮。一個社會精神文明的涵養有它不斷深化、沉澱的次第,文化的高度與文創的 廣度之間的關係有如金字塔,不追求高度,不會有廣度。

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