8/05/2010

台灣啟示:如何用「服務」跳脫殺價宿命 ?



台灣啟示:如何用「服務」跳脫殺價宿命  ?

iPad革命衝著小筆電來
大病初癒的賈伯斯,炮火猛烈的對準小筆電,而功能簡單、技術門檻不高的iPad,會對今年的電子產品市場掀起何種革命?
蘋果(Apple)執行長賈伯斯(Steve Jobs)在換肝手術後首度亮相,全世界等這一天,已經等了一年。而到底是什麼革命性的新產品,將成為這位傳奇人物復出秀的主角?答案揭曉,就是只有一片薄薄螢幕的「iPad」。
iPod推出後,蘋果改寫了音樂隨身聽的歷史;iPhone推出後,智慧型手機重新被蘋果定義;現在,輪到iPad登場,這一次,蘋果將對人們熟悉的「電腦」,帶來什麼震撼?二○一○年一月二十七日,在舊金山芳草地藝術中心(Yerba Buena Center for the Arts),一早就聚集了近千名焦急等待的群眾,不只要一睹賈伯斯的風采,他們還將在第一時間看到蘋果新產品。當賈伯斯走向舞台,聚光燈打在他身上,全場起立鼓掌長達一分鐘。大病初癒,賈伯斯身型清瘦,一挺胸,肋骨輪廓清晰可見,但魅力依舊,聲音也十分宏亮,他一連說了七次「謝謝」,才讓觀眾安靜下來,並且開始他的演講。
這一次,蘋果把「雲端」加上「觸控」的精髓,再往新的領域推進,iPad再度發動「減法革命」,直接瞄準台灣科技業獨霸全球的小筆電而來。

狠批小筆電:「它們只是便宜的筆電

現在,我們所有的人都在使用手機和筆記型電腦,在這兩者之間,是不是還存在著新領域?」賈伯斯說,「這個問題,我們已思索多年。」當小筆電(Netbook)在市場中崛起,有人認為,這就是介於手機和筆記型電腦間的新產品,「問題是,小筆電一點都沒有比前兩者任何一個來得更好。」賈伯斯炮火猛烈的說,它們速度很慢、畫質很差,而且跑的全都是笨重的PC軟體,「它們只是便宜的筆電。」在賈伯斯拿出iPad前,他先秀了一張由《華爾街日報》(The Wall Street Journal)轉載的文章:左邊的圖片,是聖經故事中,摩西拿著刻有上帝誡文的石板「十誡」高舉向天際;右邊的文字則寫著,「上一次,大家對於一片『平板』感到如此興奮,是在那個時候。」
《華爾街日報》藉此暗喻,全世界對於蘋果即將推出平板電腦的高度期待,「當我看到這篇文章時,我噎到了。」賈伯斯逗得全場大笑,隨即拿出那片在蘋果迷心中可媲美十誡的平板電腦iPad。此次iPad現身,網路上反應兩極。有的網友表示很失望,認為iPad只不過是放大版的iPod;有人認為,iPad和先前外界預測的平板電腦規格相差太大;也有人說,iPad還不如一台宏碁或華碩的小筆電來得實用。宏碁全球副總裁林顯郎說,iPad屬於利基型產品,出貨量不會太大;華碩董事長施崇棠表示,華碩內部早已研發出平板電腦,但今年對市場發展還是持平看待;廣達董事長林百里則把iPad看成一個「很好的電子書」。和iPhone推出時的狂熱相比,市場對iPad似乎有點冷眼旁觀。但是從iPad供應商傳出消息,根據蘋果開給宸鴻和勝華的備料通知,兩個觸控面板廠一個月的出貨量,加起來最多將高達兩百萬片!換句話說,賈伯斯有信心,今年就可賣出上千萬台的iPad。

賈伯斯的信心,從何而來?
華碩在二○○七年推出了全世界第一款小筆電Eee PC,被視為發動了一場「減法革命」。Eee PC捨棄高階處理器而採用英特爾(Intel)的低階平台;把螢幕縮小成七吋;作業系統用免費的Linux;Eee PC減去筆記型電腦的重量和價格,只保留「夠用」的功能。亞馬遜(Amazon)網站票選Eee PC為年度最想要的耶誕禮物、英國《金融時報》將它的影響力與蘋果並列。

觸控功能:拋棄不合人體工學鍵盤

三年後賈伯斯發動了第二次減法革命。iPad只留下一個九‧七吋的螢幕,拿掉鍵盤和滑鼠,沒有USB插槽、沒有讀卡機、甚至沒有固網接孔,只用WiFi和3G來連網,根本不搭載任何筆記型電腦用的作業系統,甚至連最大的硬碟,也只有六十四GB。這台iPad,最低定價僅僅四百九十九美元(約合新台幣一萬六千元);但是,蘋果沒有犧牲該有的品質。iPad的螢幕,採用了和MAC同等級的面板;操作介面,iPad用的是和iPhone同款的電容式多點式觸控;由蘋果研發的中央處理器具備一GHz的效能,操作速度流暢。蘋果設計部門資深副總裁義夫(Jonathan Ive)說,iPad就只是一片螢幕,使用者不被限制用哪種方法拿著iPad,也不用再強迫自己去適應小筆電不符合人體工學的小鍵盤。同樣的減法思維,華碩想的是如何減去規格和價格;蘋果想的,則是減去「和上網不直接相關的功能」。賈伯斯強調,介於手機和筆記型電腦之間,第三種領域的產品,必須在某些重要功能上,創造出超越前面兩者所能提供的體驗,「不然它們就沒有存在的理由。」這些關鍵功能,全都聚焦在「上網」:包括瀏覽網頁、收發電子郵件、觀賞影片照片、聽音樂和玩遊戲。

雲端技術:儲存硬體都可省去

有人質疑,iPad的儲存容量過小,但蘋果重視的是,讓用戶透過iPad上網,當一切都可以在「雲端」完成,硬體的儲存空間早已不是重點。也就是說,當對手還在計較價格和規格,蘋果直接跳過這個議題,搶先一步把消費者直接帶到網路上,使用蘋果提供的各種服務。《紐約時報》(The New York Times)指出,iPad的特色和規格,更加直接的聚焦在「互聯網」這件事上;尤其是,iPad採取了和iPhone相同的作業系統,也就是說,iPad可以直接享用在iPhone的App Store平台上超過一百四十萬種的應用程式。iPod因為有了iTunes,隨身聽變成每個人購買音樂的通道;iPhone因為有了App Store,手機變成下載各式各樣應用程式的平台;由於音樂和軟體下載業務發展蓬勃,蘋果上一季的營收,達到一百五十六億美元(約合新台幣五千億元),創下歷史新高。賈伯斯用同樣的營運模式概念,讓iPad跳脫「筆記型電腦」的舊思維,挑戰消費者使用小筆電的傳統觀念。拓墣產業研究所所長陳清文直接指出,華碩和蘋果兩者之間,運用「減法」最根本的不同之處,在於Eee PC是「硬體、軟體都減掉了」,但是iPad是「減了硬體,卻增加了軟體和內容。」當華碩等台灣IT廠商,還在「電腦產品」的邏輯裡打轉,蘋果早已把產品設計導向完全的「消費性電子產品」,「規格和硬體都是其次,提供給使用者優質的體驗才是重點。」陳清文說。蘋果iPhone軟體部門資深副總裁佛羅斯特(Scott Forstall)說,「iPad想要提供的是一種把整個網路握在手上的體驗。」複製iPod和iPhone的成功,iPad要用「雲端」加上「觸控」,打敗小筆電。「對於同樣定位自己是『行動上網』產品的小筆電,如今還有哪些優勢?」美國投資銀行Piper Jaffray分析師Gene Munster的疑問,是對因小筆電大幅拉抬出貨量的雙A:宏碁和華碩,提出一大警訊。

台灣啟示:如何用服務跳脫殺價宿命

iPad來勢洶洶,但它仍有一些風險。宏碁全球副總裁林顯郎表示,蘋果的營運策略就是「封閉性」,他認為,即使蘋果推出平板電腦,也是屬於利基市場。從某個角度來說,消費者未必願意自己的電腦中,所有的應用程式和內容,都來自單一提供者;以亞馬遜的電子書Kindle為例,就是因為提供了最多元的電子書內容,才獲致空前成功。
另一方面,iPad目前還無法多工處理,使用者無法在瀏覽網頁的同時,播放影音檔案或是收發電子郵件。但市場認為,蘋果最終會想辦法解決這個問題。如今的蘋果年營收達五百億美元(約合新台幣一兆六千億元),來自三個主要產品線:音樂隨身聽iPod、智慧型手機iPhone,還有筆記型電腦MAC。這三種產品有一個共通點:他們全都是行動上網裝置(mobile device),賈伯斯定義,如今的蘋果,「就是一個行動上網公司!」而且就營業額來看,蘋果已經超越了索尼(Sony)和三星(Samsung)的移動通訊部門,甚至超越了手機業龍頭諾基亞(Nokia)。有台灣的代工業者認為,iPad的硬體技術毫無門檻,不論觸控或無線上網功能,都沒有新意;然而,卻沒有人意識到,蘋果早已無意在價格和硬體上捉對廝殺,賈伯斯勇於減去傳統筆電的功能,就像他切除了自己身上的癌細胞。別忘了,Eee PC曾為華碩贏得最多榮耀,卻也造成了華碩在二○○八年第四季,產生十九年來的首度虧損,台灣的科技業者一天不跳脫舊思維,就一天無法擺脫殺價競爭的宿命,這或許是iPad的熱鬧之外,為台灣科技業帶來的值得深思的啟示。