9/06/2010

一個強勢品牌 讓我們下出一盤活棋/by 陳榮華(正新橡膠總經理)

一個強勢品牌 讓我們下出一盤活棋/by 陳榮華(正新橡膠總經理)

採訪.整理/林文玲.李雪如   (內文來源:數位時代雜誌 186期)

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正新的2009年,完全看不到金融風暴的影子。全世界汽車公司哀鴻遍野,生產輪胎的正新,卻在中國繼續成長,自行車和機車輪胎市場穩居第一,而且在打敗日本東洋輪胎之後,正式進入世界前10大輪胎廠。成長率繼續維持兩位數,估計年度每股盈餘更將來到超過7元的歷史新高。

既沒一夕爆紅的產品,也沒有天外飛來超級代工大單,你只會看到,每一年在世界某些城市多了許多掛著瑪吉斯(Maxxis)招牌的店家,不只紐約洋基球場的輪播看板,即將現身2010年南非世界盃足球賽周邊的公路廣告;不只東南亞各國機場,敘利亞街頭也一字排開,車身噴上瑪吉斯橘色logo的計程車。

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「你真的會看到,一個品牌經營起來,它的力量有多大!」熟悉正新的同行分析。許多資訊代工廠奮力保三保四(毛利率),正新光投資品牌行銷就是營業額的3%到4%(一年約新台幣24億元)。台灣企業國際化到達的國家很多,但是品牌露出密度與行銷策略制高點,瑪吉斯毫無疑問可以拿下第一。

每一個品牌經營的細節,都看得到決策的意志與冷靜。從彰化大村的田野間、與日本品牌技術合作起家,正新安安靜靜地,卻一路走到世界舞台最喧嘩擁擠的中心點。(林文玲)
林文玲(以下簡稱林): 在台灣品牌中,瑪吉斯使用的品牌行銷工具最多元,尤其運動行銷算是開台灣企業風氣之先,怎麼啟動這樣的想法?如何有效管理?
陳榮華(以下簡稱陳): 我們最早投入的運動行銷是賽車,因為和本業相關。瑪吉斯的定位是年輕人,所以開始時我們選擇參與自行車越野賽、機車耐力賽這一類賽事。品牌在比賽中露出,參賽得獎更能凸顯品牌品質的形象。
但是說到運動賽事,NBA和美國職棒大聯盟絕對是人氣最高、最聚焦的。我們最初贊助勇士隊,因為我們就是在亞特蘭大開始經營瑪吉斯品牌,那一年勇士隊就拿下美國職棒大聯盟總冠軍。我們第一次贊助NAB,選擇湖人隊,湖人也拿下那年的冠軍,很多人都很吃驚:「哇!能在那裡打廣告,一定是世界頂級的品牌。」這對我們經營品牌的效益非常高。
要走國際品牌一定要美國化,美國是世界媒體、娛樂、運動、情報的中心,能在美國成功,人家就不敢說你的品牌不好。

運動行銷,關鍵是效度

林: 這樣的效果大家都希望得到,但花費昂貴,怎樣讓錢花在刀口上?
陳: 運動行銷的確是一門學問,我們起步得早,也累積比較多的經驗。例如我們現在贊助洋基隊的方式,全世界的觀眾在第一局一開打就可以看到瑪吉斯的看板,那時大家都集中精神看球。如果我們贊助的是王建民,他有可能不出賽或是表現不好,同樣花一筆錢,哪一個效果好?
我們也贊助英國利物浦足球隊,因為整個歐洲、中南美洲、東南亞,甚至中國,足球運動更受歡迎。因為有贊助,我們招待世界各地經銷商看美國職棒和足球,讓它們更能感受我們全球品牌的力量。這種投資效益,都是多年經營累積下來的。
但話又說回來,要贊助美國球隊,它也要看你的品牌知名度。如果我今天只是國內品牌,洋基根本不會理我,能登得上洋基球場的都是國際知名品牌。

林: 所以瑪吉斯從美國開始打品牌,就是個關鍵決定了。 二十幾年前,大家對國際品牌觀念還很弱,為什麼決定從美國開始?
陳: 當時我們在美國的客戶有很多家,其中一家小貿易公司只有七、八名員工,但只因為它經營一個品牌,要砍價就砍價。正新那時已經有一千多名員工,這麼大公司的未來竟然掌握在他們七、八人手中。企業都會找出長期穩定成長的優勢,我們在美國有分公司,也能找到美國人來工作,財力也比那家小貿易公司雄厚,所以就嘗試做品牌,掌握自己的未來。


林: 在二十年前,要突破的困難會是什麼?
陳:要突破的很多。那時候也不知道怎麼做一定是對的,只是先試試看。命名就是大學問,「正新」老外會怎麼念?可以做國際品牌嗎?消費者不會記得「東京電信通信工業株式會社」,但叫Sony,就不一樣了。
又如tag line(品牌宣言)要怎麼寫?Nike的「Just do it!」大家朗朗上口。瑪吉斯第一個Tag line是「Making Quality of Tradition」,因當時消費者對台灣產品有疑慮,所以強調品質是我們的傳統。早期我們的產品型錄不會提總部在台灣,都只印上Maxxis International在美國和加拿大的地址,但現在打上台灣就沒關係了。
經營品牌其實是「眉眉角角」,不是說取了個名字就叫打品牌,那還太早。取了一個名字,要人家知道、喜歡你,以後走到通路經營、售後服務,消費者都要能清楚品牌傳達的價值。
瑪吉斯現在強調「一○○% Quality, Service, Trust」,背後有好多事情要努力。在全世界各地建立研發中心來確保品質,這是很大的投資。像服務我們一直在做,我希望你不只是長期滿意,而且是高度滿意的客戶,最後才有可能是一○○%Trust。


有獲利,就要投資未來

林: 你們始終覺得打品牌是對的嗎?有沒有動搖過?
陳: 還好我們最早是在美國打品牌,在台灣比較看不到(笑)。對老一輩來說,投資還是要看到實體產品,像品牌這種無形的價值,他們總是比較難認同。
還好Interbrand品牌鑑價還我一個公道。七年前,第一年品牌鑑價瑪吉斯是第五名,很多知道這品牌的人都不知道原來這是台灣品牌,連兩位總統(前總統陳水扁和現任總統馬英九)都不知道。在那之前,講我們在打品牌,人家都不相信。
有一個關鍵是,要在賺錢的時候趕快投資,當你不賺錢,投資人就會追究錢跑到哪裡去?沒有賺錢還要再花錢,這我們也很難做下去。

林: 品牌布局能到今天這樣的成果,哪些是最重要的關鍵?
陳: 我認為做品牌一定要是高階的經理人,如果不是高階經理人,審核預算的時候怎麼簽得下去?你認同這是投資嗎?研發要養四、五百人,薪水要多少?設備多少?
你一定要認同這是長期投資,行銷燒錢、研發也燒錢,但如果你不燒,產品很快被人家趕過去,你就沒有前途了。
但是品牌一開始要慢慢地做,並不是打品牌就要很高調,不然一下子錢就花光了。如果你準備一千萬,不要一年把它花掉,每年兩百萬持續曝光,才會有效果。一些重要的據點要加強,例如機場,現在你到寮國,一到機場就看到我們的品牌,中東任何一個國家也是。
我們經營品牌,做的事情真的太多太多。我們有一款頂級防刺輪胎,用到杜邦防彈材質Kevlar,打上Keviar inside標誌,在專業領域評價很高。和知名品牌合作,消費者會覺得你也是那個等級。
我們經營社群也開始很多年,Maxxis Club在網路上粉絲很多,因為品牌,周邊商品、社群與電子商務也很快成形。

品牌,必須擁有定價優勢

林: 當初賦予瑪吉斯的精神是什麼?後來有沒有改變?
陳: 就像它的名字,看到Maxxis就會想到「maximum」,開車的人都會想要馬力最大。橘色橢圓形logo,看起來年輕、很酷、很有活力。我們品牌定位在年輕族群,我們的腳踏車胎甚至比米其林還貴。
這就是品牌的價值,最終要擁有Pricing Power(定價優勢),Nike球鞋一雙一百塊美元,你要不要?品牌就是要做成這樣。
有些公司研發很強,但沒有品牌,例如你開發一個新的資訊周邊產品,跟戴爾說:我要賣一百塊,但戴爾說:我只能用二十塊跟你買,你賣不賣?然後它拿到市場上去賣兩百塊,你有什麼話講?
正新不一樣,因為品牌,消費者完全識別我的品質價值,競賽又能得到冠軍,在通路上又能買得到,不受制於別人,這就是一盤活棋。
再舉一個例子。因為我們在賽車競賽很活躍,Xbox和PS3遊戲軟體主動要求授權,置入我們的品牌到遊戲中。我們不用花錢就做到行銷。但如果品牌不夠實力,它們不會這樣做,因為遊戲是要賣錢的,必須讓消費者感覺接近現實狀況。

林: 經營品牌、走向全球化,對正新來說最重要的意義是什麼?
陳: 這是must,沒有品牌,你怎麼走出去?只能拿著產品到處兜售,然後又是看價格。今天台灣的企業,老實講,Either you go globe or go bankrupt, or go home(不全球化,你要不回家,要不破產)。企業必須要有很強烈的信念,不然台灣市場有多大?

正新小檔案
成立時間:1967年/董事長:羅結
主力產品:輪胎/員工人數:約3750人
零售經銷點:全台約153個/2008年營收:新台幣760億元
正新品牌大事記
1967年 正新橡膠於台灣成立。
1989年 在美國亞特蘭大正式成立「瑪吉斯國際股份有限公司」(Maxxis International Co. LTD),經營Maxxis品牌。
1991年 在廈門投資設廠。
1999年 贊助美國NBA洛杉磯湖人隊。
2001年 贊助美國職棒亞特蘭大勇士隊。
2003年 贊助美國NBA休士頓火箭隊;首次「台灣10大國際品牌」調查第5名,品牌價值為新台幣87.06億元(約2.56億美元)。
2004年 於泰國設廠;上海研發中心成立;贊助美國職業女子高球賽台灣女將龔怡萍、世界滑冰冠軍關穎珊;「台灣10大國際品牌」第5名,品牌價值新台幣94.02億元(約2.89億美元)。
2005年 歐洲研發中心於荷蘭成立;「台灣10大國際品牌」第6名,品牌價值2.64億美元。
2006年 於台灣成立研發總部;美國研發中心啟用;贊助美國職棒紐約洋基隊;「台灣10大國際品牌」第6名,品牌價值2.71億美元。
2007年 於越南設廠;「台灣10大國際品牌」第8名,品牌價值3.09億美元。
2008年 以旗下專業品牌Razr為名,贊助在西班牙舉辦的Razr盃車賽;贊助美國職棒道奇隊、白襪隊、老虎隊;贊助英超利物浦足球隊;「台灣10大國際品牌」第6名,品牌價值3.46億美元。
2009年 廈門研發中心、上海車輛測試廠興建中。
正新橡膠品牌心法
‧打品牌必須先獲得經營者支持,否則不會有效果
‧以世界媒體、娛樂、運動的中心──美國為起點,打造美國化的品牌
‧品牌命名、廣告視覺到文宣,都要讓人感覺是個國際品牌
‧鎖定年輕族群,陪伴他們一起成長,培養終身的顧客
‧行銷預算不要一次花完,每年持續投資,不斷曝光
‧運動行銷決定品牌高度,注目度高的賽事,才能獲得全球的迴響
‧贊助各種賽車活動,證明瑪吉斯擁有先進技術,年輕人就會跟進使用
‧與知名品牌策略聯盟,能和對方握手,消費者也會認為你是那個等級
‧品牌經營的背後,研發和服務是重要的支撐力量
‧發展利基型專業品牌,將瑪吉斯變成多品牌的平台

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