3/03/2008

〈今周刊〉義大利設計、台灣供料、中國生產

副標:布希鞋以高科技心法年銷四千萬雙一年全球暢銷四千萬雙、股價一度躥至將近七十美元,街頭人腳一雙、暢銷全世界,俗稱布希鞋的卡洛馳(CROCS),幕後的成功因素,卻是高科技的即時生產供應鏈,反差很大。

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街頭小女孩腳上一雙色彩鮮豔的布希鞋,幕後的供應鏈運籌帷幄,竟然是複製了鴻海在EMS(專業電子製造代工)產業的最大敵手——偉創力(Flexronics)。

「我們就是製鞋業的戴爾電腦(DELL)!」偉創力出身、卡洛馳(CROCS)資深副總裁兼營運長馬凱爾文首度接受台灣媒體專訪,貼切比喻一語中的。

■用科技業流程生產鞋子



全球千萬粉絲不知道的是,一雙要價一千元出頭的卡洛馳涼鞋,是由卡洛馳的義大利設計中心設計,塑化原料由台聚供應,製造與代工則是由寶成、隆典負責,再走進九十個國家的通路,即時生產(Just in Time)的生產模式,與戴爾的供應鏈管理完全一致。

消費者手上一台筆記型電腦,從設計到生產上市,約需六到九個月的時間。幾乎雷同的,是卡洛馳的涼鞋,也是用同樣的時間表打造,從中國工廠到各國消費者腳上。

每六周,卡洛馳就會推出一批當季新鞋款!快速推陳出新的節奏,加上誘惑力十足的價格帶,不僅與西班牙的ZARA策略極相似,卡洛馳更像是把涼鞋當作手機、數位相機市場來操盤。

「簡單來說,我們是用高科技心法來造鞋!」馬凱爾文強調,套用了高科技的高效率產出,讓卡洛馳在短短兩年內,營收成長了八倍,成為全球鞋類異軍突起的新品牌。

卡洛馳去年銷售總數超過四千萬雙,讓一大票鞋業老大哥全都看傻了眼,甚至連美國總統布希都意外成為最佳代言人。美國年輕族群最大的休閒鞋品牌 SKECHERS,成立至今十六年,市值為十.○四億美元;但卡洛馳卻在成立短短五年內,創造了二十.一三億美元市值,兩家領導品牌差距已超過一倍。

卡洛馳的意外熱銷,也讓主原料乙烯醋酸乙烯酯(EVA)報價不斷拉高,在短短一年內漲幅超過三成。台聚董事長吳亦圭笑容滿面地說,這是一波因為流行賺到的熱錢。

■由科技人掌舵的鞋廠

然而,最氣人的是,比起高科技保五保六的低毛利率,一雙卡洛馳毛利率竟高達五成五至六成,十倍的差距,凸顯了產品創新、經營模式創新的重要性。

「帶著一點點童心色彩,一些些搖滾味道!」美國時尚雜誌評論起卡洛馳新鮮貨的成功之道,就是輕鬆跨界,贏得跨人種、跨族群的青睞。

馬凱爾文強調,卡洛馳不只是鞋子,更是一種Fun Product(有趣產品)!卡洛馳不僅在供應鏈上與一般鞋業不同,「我們一開始就不把自己歸類於鞋類,也希望消費者不以鞋子來看待它,而是以一項時尚物件來搭配。」

成功跨界的,不只是卡洛馳產品,包括馬凱爾文等一票偉創力高階經理人們,順利從高科技轉進了「低科技」!卡洛馳現任執行長辛德(Ronald Synder)在偉創力等EMS大廠有二十年老資歷,馬凱爾文也在偉創力、半導體封裝測試大廠新科金朋(STATS)工作長達十六年,創辦人與經營團隊一字排開,八成以上都是高科技背景。

供應鏈源頭,也是暢銷的關鍵,是卡洛馳的材質專利。卡洛馳的創始團隊,原本都是酷愛衝浪、水上活動的科技人。他們當初想找一雙能在玩水時不會滑,也能在日常生活中穿的涼鞋時,在市面上卻找不到;因此他們自己找了加拿大的塑料業者,順利開發出防滑抗菌的「Croslite」合成樹脂材質,能夠隨著體溫軟化、服貼足部線條。

「專利,讓鴻海的龍頭地位,無可撼動!」這是鴻海集團董事長郭台銘的語錄。過去長期與鴻海對抗的辛德與馬凱爾文,也學來了這一套,深諳以專利抗拒競爭者的重要性。

去年初,由於卡洛馳開啟了新一代的涼鞋風潮,台灣夜市、大賣場裡,出現了不少仿冒品,以三、四百元低價,企圖分一杯羹。「一穿就知道差異!」馬凱爾文說,你的腳,在第一時間就會告訴你差別在哪裡。

一雙涼鞋僅兩百五十公克,是仿冒品的三分之一不到,也因為輕軟的專利材質,讓優異的抓地力,與超耐磨的特性,贏得了美國人體工學學會的認可,證明卡洛馳讓行進間造成人體傷害的風險性,可以降到最低。

不少買了仿冒品的婆婆媽媽後來回流,決定買正版品。在她們口中,連外觀顏色、質感都差很多。

「輕便、舒服、繽紛色彩,是卡洛馳的DNA!」馬凱爾文強調,創新的產品訴求,三者缺一不可。

在韓國舉辦的世界色彩博覽會(Seoul InternationalColor Expo)調查,國際間有九成三的消費者,把商品外觀的視覺體驗,視為最重要的購買動機;其次僅有五.六%的調查對象,認為觸覺最重要。

卡洛馳的策略是,先搶消費者的眼睛,再以腳的觸感,讓消費者乖乖掏錢。好萊塢影帝傑克尼柯遜、艾爾帕西諾、麥特戴蒙,都是卡洛馳的愛用者,「雙面女間諜」珍妮佛嘉納在拍片期間,一共買了十六雙。

趨勢大師約翰奈思比(John Naisbitt),在《Mind Set!奈思比十一個未來定見》書中指出,設計、創意已成為所有企業共同認可的競爭前提,色彩學在視覺主導全球的大趨勢下,更成為最新行銷利器。馬凱爾文強調,鞋子是時尚的一部分,當消費者開始重視與衣服搭配的鞋子後,卡洛馳也跟著推出上百種繽紛顏色的產品,滿足消費者不同的色彩搭配,從老百姓到大明星,從年輕人到老年人如布希都喜歡,證明卡洛馳確實通吃各族群。

馬凱爾文在偉創力時,一手負責惠普、全錄印表機訂單,也為索尼愛立信、摩托羅拉打造過手機,現在的他,汲汲經營的,卻是風馬牛不相及的涼鞋。

一雙鞋價格只要手機的十分之一,卻為馬凱爾文帶來了十倍的快樂,雖然他也曾經懷念起在偉創力工作的刺激、高度變動,但是現在他臉上的線條變溫和了,穿著卡洛馳休閒鞋、卡其褲,就可以在世界各地飛來飛去,不用正經八百穿西裝。

■庫存過高 股價腰斬

不過,身為那斯達克的上市公司,馬凱爾文的煩惱可不比在偉創力時少。

去年十月二十六日,卡洛馳股價躥上六十八美元歷史高峰,但隔周,第三季財報傳來庫存過高的陰影,達一.九億美元,比前一年同期的四千九百萬美元,增加將近四倍。

一個月之內,卡洛馳股價跌進地獄!腰斬的股價,是華爾街眾人喊殺的結果。

「他們根本不了解我們這個產業!」馬凱爾文語氣加重了幾分,直抱怨說,真正了解時尚與鞋類產業的分析師屈指可數,大家都是看到黑影就開槍。

馬凱爾文強調,卡洛馳開賣以來一直供不應求,直到去年第三季,生產線上的供給,才總算滿足市場需求,庫存金額自然來得比前一年度高。

卡洛馳股價最近在低檔徘徊,已有不少分析師叫進,但在華爾街分析報告中也點出,相較於前三年的猛爆性成長,布希鞋會不會是一代拳王?

為了維持品牌新鮮感,卡洛馳因此開始了產品多角化策略,推出休閒鞋與女用高跟鞋系列,企圖延續光榮。

「消費者能否接受,還很難說!」一位台灣鞋業總經理說,各國市場要求不一,加上消費者心裡早已把卡洛馳定位為涼鞋品牌,光環不一定能成功轉移。

另外,卡洛馳也與NBA、美國職棒大聯盟等職業運動聯盟,以及迪士尼異業合作,球迷可擁有印洋基、道奇隊徽的官方授權涼鞋,也可以買到好萊塢性格男星強尼戴普加持的「神鬼奇航」限量鞋。

三年前,卡洛馳只是個二十五名員工的小公司,現在,全球已經擁有六千名員工,能不能寫下新一波高成長神話,絕對是值得細細觀察的經營個案...(精采完整內文請見《今周刊》584期,各大便利商店及連鎖書店均有銷售)

■《今周刊》584期更多精采文章

◎封面故事:百億身家壓寶買地/肥佬黎:我賭台灣大好!

◎特別企畫:郭台銘、許勝雄最擔心的事/摩托羅拉要賣 二千億訂單大動盪

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■撰文‧今周刊楊方儒

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